临近年末，2024年的市场在产销数据上已经基本定型，无论是上升还是下滑，都已经凝结成历史的影像，更多的人在关注、判断未来一年乃至更长一段时期内市场的走向。

前不久，笔者在走访的时候，有一位空调企业的中高层问了一个很是卑微的问题：“你觉得，我们的出路在哪儿?”经历了市场高速发展阶段之后，当需求呈现出下行趋势，之于一线的营销人员和商家而言，几乎每天都是煎熬，浓浓的焦虑感蔓延成上文那个疑惑并不奇怪。

我回答的很直接：“没有出路，但是有活路。”这句话真正想表达的意思，是很多企业在当下所考虑的课题，并不在于获得多大的规模化增量空间，而是如何对未来定调?如何去适应市场的新阶段?

首先要转变对市场的认知

上个月，笔者和同事们在短短两天内采访了将近二十位空调及暖通领域的经销商，他们分布在国内的大江南北，今年在市场下行趋势下还取得了不错的绩效，在谈到市场趋势的时候他们的回答惊人的一致，“卷”、“太难了”、“没有利润”等等这样的词汇，在与他们的交流中频繁出现。

当市场处于下行趋势时，无论是制造端还是流通领域，感知到行业的寒意是必然结果，需要指出的是，趋势是不可能扭转，而周期可以穿越，让很多企业步履维艰的是因为市场正位于由趋势转化为周期的关键阶段，这才是真正意义上的阵痛所在。

也因此，在这个阶段企业尤其是中小企业谋求的是生存之道，保证自身在安然过渡到规模化平台周期，然后再去探寻出路进而穿越周期，用浅白的话讲便是要活下去，而且要活得更久。

更为重要的是，我们还应该看到，目前需求资源愈加稀缺、规模化增长红利消失殆尽，恰恰就是市场的本原状态。在过去将近三十年的发展过程中，整个空调市场呈现出野蛮增长式的势头，快速奔跑的市场总是要歇一歇，而从一些市场饱和度非常高的海外市场就可以看出，存量化才是市场的本质。

这给身处其中所有厂商带来的直接冲击，就是要求我们从之前习惯了高速增长，转变为习惯不增长甚至是下滑；从之前简单的规模导向转变为愈加精益化的产品、用户运维导向，挖掘存量的核心就是在于进行深度的用户运维。唯有意识先行，才有后续契合市场态势的行动变化。

市场会比想象中的更好

无论是从出货层面看还是就零售端的表现而言，从9月份开始至今，空调行业在过去三个月的数据是近三年以来最好的表现；当年，实现市场走向转变的胜负手在于以旧换新国补政策的全面执行。该政策的实施以及极有可能在明年的延续，对于行业起到的意义不止于激活了存量需求。

终端需求量在近期内的快速释放意味着之前一直困扰行业的库存量得到了快速而有效的消化，顺着这个思路演进就可以看出，2025年初期工厂的出货空间会更大，只要通路厘清了，未来出货量的增长就显得水到渠成。所以，以旧换新国补政策对于市场和渠道的信心稳定及恢复都起到了关键性的作用。

进入10月份之后，家用空调一直呈现出同比下滑的出货量终于开始出现了恢复性的增长，这种势头也会随着国补的继续、扩大而延续到2025年初期阶段。

零售量从同比数据上看来2025年前期也会增长，一方面，以旧换新国补政策不仅在延续而且还在扩大产品的覆盖面，而且降低了参与政策的经销商的准入门槛，此前并未受惠的渠道商和用户将获得更多的权益和便利；市场氛围也将因此而被烘托得有利于相应产品的销售。值得一提的是，由于2024年同期零售端的数据相对较低，这使得2025年同期的同比结果偏向于利好。

关联行业也在为空调乃至整个家电领域提供新生机会，房地产市场在今年下半年明显有了抬头向上的迹象，如同家电行业一样，房地产市场也进入了一个存量升级的过程之中，这对中高端产品和品牌将提供更为蓬勃的驱动力。

其实，冰箱和洗衣机等产品在过去十多年的存量化态势，已经给空调产品提供了示范，除了2020年因为特殊原因让冰箱产品短暂涌现出一波井喷行情之外，在相当长一段时间内，冰洗在国内市场的需求波动并不大，最近两年当空调行业涌现出惨烈的价格竞争而把行业生态破坏得一塌糊涂的时候，冰洗市场却在朝着积极的方向不断进步。就应用场景而言，空调产品只会比冰洗更多更丰富。

市场向好和生态恢复是两回事

今年中小企业的压力最大，当市场处于下行趋势中，需求规模的下探本身就不利于这类企业群体的生存与发展；尤其是在大型企业以更富进攻性的竞争方式拓展市场、稳住自身份额的时候，对中小企业的市场空间形成了明显的挤压效应。

尤其是自从以旧换新国补政策大范围实施之后，中小企业囿于自身的渠道体系和存量基础，无法从中获得相应的红利，大企业、大品牌的份额再次上升，空调行业的头部效应又一次扩大。

最近三个月市场的积极向好，主要体现在大型企业的相关数据上，中小企业的境况不仅没有得到改善，反而在进一步恶化。后期国补政策的深化、扩大，能否惠及中小企业，还需要时间来验证。而这类群体的生存发展状况，是行业生态能否恢复的风向标。也就是说，市场向好和生态恢复不能直接划等号。

市场要从生态的角度真正好起来，需要所有企业走出以往用激进价格方式为主导竞争手段的泥淖，当行业在集体追逐极端低价的时候，那么每个企业都是雪崩来临时候的那一片雪花；当企业以极端低价为市场的唯一型突击方法，那么由此形成的伤害最终将落到自己头上。

从这个维度而言，空调市场在未来能否好起来其实是一个伪命题，真正的命题是，市场能够摆脱低价竞争的桎梏，而进入一个良好的结构性升级通道，与宏观层面一直畅行的高质量增长相契合。企业发展需要规模，应对动态竞争博弈时需要价格竞争力；但企业的进步，需要合适的利润空间，尤其是需要保障合作伙伴和商业客户的利益，唯有如此，行业生态才能积极向好，市场的发展才能进入一个良性循环的周期。